2025年巴西电商规模达38亿美元，个护美妆占比63%领跑拉美

2025年拉美电商市场交出了一份亮眼的成绩单。据市场研究数据显示，2025年拉美电商整体规模达到80亿美元，其中巴西市场以38亿美元的体量贡献了43%的份额，同比增长49%，成为拉美地区增长最快的电商市场。墨西哥以27亿美元（31%的份额）位居第二，阿根廷市场同比增长28%。

个护美妆异军突起，成巴西电商第一大品类

在品类结构上，巴西市场呈现出与拉美其他地区截然不同的特征。拉美整体数字零售市场仍以食品类目为主，但巴西是个例外——个护美妆品类占据其电商市场高达63%的份额，成为核心驱动力。相比之下，墨西哥食品类目占比37%，智利高达73%，哥伦比亚为46%，阿根廷为55%。巴西也因此成为拉美唯一以个护美妆为主力品类的市场。

另据NielsenIQ的全球研究显示，巴西线上销售在2025年增长了9%，其中快速消费品（FMCG）品类的数字渠道增长高达34%，卫生与美容（higiene e beleza）是增长最快的品类，占巴西电商的63%。

社交电商、直播与即时零售成为新增长极

2025年，拉美电商市场涌现出三大新兴增长模式。数据显示，56%的拉美消费者曾通过社交媒体直接下单；全年直播场次超过4万场，累计观看人数达7亿。即时零售方面，51%的消费者使用过该服务，其中66%表示30分钟送达能够提升复购意愿。

在年轻消费群体中，社交渠道的影响力尤为突出。77%的Z世代消费者仅在社交媒体店铺购物，53%使用过平台内购买功能。

AI工具加速渗透消费决策

人工智能正在深刻改变拉美消费者的购物习惯。数据显示，51%的消费者愿意使用AI工具辅助日常采购，68%接触过生成式AI，其中18%保持每日使用习惯，33%利用AI进行商品研究。与此同时，84%的消费者希望平台提供商品属性对比工具，65%期待基于历史偏好的个性化推荐。

巴西日常消费线上化率在2025年达到25%，虽然低于智利（27.2%）和墨西哥（29.4%），但增速最为突出。上述数据表明，巴西正在成为拉美数字零售增长的重要引擎，拉美市场正通过"社交+直播+美妆"的组合打开增量空间。对于跨境企业而言，拉美各国在消费结构上的显著差异意味着选品策略需要因国制宜，而非采用统一的区域化方案。